¿Neuroplasticidad y marketing?

Hace dos décadas, los neurocientíficos creían que el cerebro adulto estaba completamente formado y que era impermeable al cambio, ahora entienden que el cerebro adulto es muy capaz de cambiar. El campo científico emergente de la neuroplasticidad se centra en el estudio de la naturaleza adaptable del cerebro, y las formas en que se puede “recablear” a sí mismo para formar nuevas neuronas y conexiones neuronales.

Las empresas también pueden utilizar la neuroplasticidad para mejorar las percepciones de los clientes de sus marcas y, como resultado, aumentar las ventas. Aquí es donde entra el campo del neuromarketing, que ayuda a las empresas a impulsar las ventas de las principales marcas, investigando lo que les gusta a los consumidores sobre esos productos, o determinando qué productos traen a los consumidores una verdadera dicha.

Gran parte de la investigación que rodea la neuroplasticidad implica el cableado del cerebro para hacer que la gente sea más feliz y más productiva. Las empresas pueden extender estas teorías y aplicarlas en las ventas para mejorar las interacciones con el consumidor. Cuando el personal de ventas trabaja para relacionarse con los clientes a nivel personal y conectarse con ellos emocionalmente, los clientes son más propensos a sentirse bien acerca de hacer una compra. También son más propensos a marcharse con recuerdos positivos de su interacción y buenas cosas que decir sobre la empresa en general.

En una estrategia de branding puede ser muy interesante saber qué hace atractiva a una empresa a los ojos de los clientes, más allá de las características objetivables de los productos. Se sabe que trata de dotar de valores y emociones a las marcas. Trata de dar personalidad a la marca, teniendo claro que será el sello de la empresa.

El neuromarketing y la neuroplasticidad ofrecen importantes mecanismos para el branding ya que pueden ayudar a comprender los comportamientos que tienen las personas ante los estímulos que se plantean con las estrategias de marca.

Los estímulos no los provocan los productos, si no lo que supone para las personas cada una de las marcas. Hace tiempo que la publicidad y las acciones de marketing están dirigidas a lo que quiere evocar la marca, el producto ya no es el centro. En otras palabras, el branding busca la manera de que se perciba la marca mediante una experiencia agradable, de acuerdo a los valores que desean transmitir, para formar ellos la percepción del cliente, no el cliente per se.

Un ejemplo claro de estas prácticas son la gran mayoría de anuncios de cerveza, que tienen a la sociabilización como columna principal de la campaña: cerveza con amigos. La marca pasa a segundo plano, pues el enfoque pasa a ser qué siente el cliente y cómo lo siente, y se menciona hasta el final. Además, no se menciona si es de malta, trigo, cebada, etc., u otras características del producto, porque saben que no se compran productos, sino marcas.

Esta manipulación de los estímulos tiene como objetivo final convertir a las marcas en lovermarks (también conocidas como lovebrands), que son marcas que generan una lealtad superior a lo habitual.

“Ahora lo que se busca no es que la gente sea leal, sino que sea creyente. Es decir, puede comprar a otro, pero cree en mí y al final volverá a mí.”

Para alcanzar este estado, la marca debe crear un vínculo emocional con cliente (como Coca-Cola, Apple). Así mismo, deben involucrar al cliente, es decir, tomar en cuenta sus opiniones, sugerencias, etc. Debe también perder el miedo a que el control de la marca salga de sus manos, los clientes deben convertirse en apóstoles de la marca, recomendándola espontáneamente, disculpando los pequeños errores, ofreciendo feedback, creyendo en ella más allá de toda lógica. Para ello se debe permitir que la interpreten a su manera. De igual manera debe haber misterio, se debe crear atracción hacia el producto o servicio a través de un relato, una leyenda, un storytelling que enganche persona a persona mediante los sentidos, los deseos y los sentimientos.

Por último, cerrar con la reflexión de Al Ries y Jack Trout, que “el marketing no es una batalla de productos sino de percepciones”.